Пережив провальный 2009 год на рынке ипотеки, банки стали иначе выстраивать свою стратегию и бизнес-модели в области ипотечных программ. Сегодня они исходят из оценки перспектив рынка, наличия длинных ресурсов для развития собственных программ и возможности сотрудничества с АИЖК. «Перезагрузка рынка» позволила иначе взглянуть и на каналы продаж ипотечных продуктов
Год-полтора назад все мы наблюдали снижение объема банковской рекламы вслед за снижением спроса на ипотеку и резким сокращением количества банковских программ. Сегодня же, в связи с оживлением рынка, нельзя не заметить явный рост рекламной активности банков. Каким способом теперь привлекать новых заемщиков? Какие каналы продают ипотеку лучше всего?
Куда без риэлтора
Банкиры не скрывают, что весомую часть клиентов приводят им брокеры и агенты по недвижимости, хотя их роль в привлечении клиентов в настоящее время несколько изменилась.
«Сотрудничество с риэлторскими компаниями всегда было для нас значимым и важным направлением при построении системы ипотечного кредитования. Еще с 2001 года банк заключал соглашения о сотрудничестве с агентствами недвижимости, продвигая тогда свои собственные ипотечные программы, - комментирует Анна Волошина, начальник продвижения банковских продуктов ЗАО «ФИА-БАНК». - Риэлторы на сегодняшний день являются одним из главных источников привлечения клиентов в банк на ипотеку – за счет того что получают детальную информацию от банка об условиях ипотечных программ, требованиях к заемщику, к организации ипотечной сделки, к предмету ипотеки».
Наряду с этим региональный директор DeltaCredit в Самаре Марина Мичкина отмечает, что в 2007-2008 годах доля клиентов, приходящих от риэлторов, была значительно больше. Рынок был перегрет, практически каждый банк выдавал ипотеку, и клиенту сложно было ориентироваться в этом многообразии. И, конечно же, лучше риэлтора или брокера никто ему не мог помочь. С конца 2008-го и начала 2009 года ситуация изменилась. На рынке осталось максимум 5-6 известных банков, стабильно выдающих ипотечные кредиты населению. Выбирать стало проще, все на виду. На сегодняшний день доля клиентов, приходящих с риэлторами в банк на одобрение, стабилизировалась и составляет примерно треть всех клиентов.
Похожую тенденцию отмечает и Екатерина Маклакова, начальник отдела ипотечного кредитования банка ВТБ 24, говоря, что «в 2009-2010 годах доля входящего потока от данного канала продаж меньше, чем в годы роста рынка, что мы связываем с перераспределением сил между действующими игроками на рынке риэлторских услуг».
Людская молва
А вот уж какой способ проверенно действовал и действует во все времена на рынке, так это «сарафанное радио».
Данный канал традиционно воспринимается потенциальными клиентами в позитивном ключе: информация, полученная от друзей и знакомых, всегда трактуется потребителями как достоверная и надежная. Поэтому и отдача от «сарафанного радио» высока.
«Каждый третий наш клиент приходит благодаря этому «радио», я имею в виду рекомендации наших клиентов, уже взявших у нас кредит, - подтверждает Марина Мичкина. - Мы гордимся таким результатом, это показатель востребованности наших продуктов и высокого качества обслуживания».
По мнению Евгения Прошина, управляющего операционным офисом «Самарский» БАНКА ИТБ (ОАО), данный способ рекламы, если его можно назвать таковым, всегда был и будет самым эффективным: «Никаких денежных затрат он не требует, а поток клиентов создается приличный – в наш банк «по рекомендациям знакомых» за оформлением ипотечного кредита обращается около 30% клиентов. Однако в данном случае компании, рассчитывающей на этот канал клиентов, следует обратить особое внимание на такое понятие, как «качество обслуживания клиентов».
Анна Волошина, в свою очередь, отмечает, что распространение информации «через знакомых» полезно с той точки зрения, что это дает представление об общей ситуации с ипотекой в банках в целом. То есть в обществе складывается определенное мнение, куда обращаться если созрело решение приобрести квартиру, расширяться, а денежных средств не хватает. Этот канал в любом случае обеспечивает поток клиентов в банк, другое дело, что после детальных консультаций об организации ипотечной сделки, условиях банковского кредитования непосредственно у специалиста в банке клиенты могут пересматривать свои планы, изменять решения по организации сделки.
Год открытых дверей
Для сегодняшнего дня характерны все более часто проводимые банками и их партнерами event-мероприятия: семинары для потребителей, выставки, круглые столы. Очевидно, что банки стали больше общаться с народом.
«Данный вид рекламы я бы отнес к имиджевой, это так называемый public relations, – говорит Евгений Прошин. - Процент заявок на кредит от посетителей таких мероприятий низок, однако для банка это отличный способ презентовать какой-либо новый продукт или услугу, сообщить как потенциальным клиентам, так и широкой публике о начале действия новых акций и спецпредложений».
Семинары и круглые столы полезны для самих банков в плане оценки ситуации на рынке недвижимости и строительства. А специализированные выставки совместно с застройщиками интересны еще и в плане оценки новых технологий строительства, выработки новых направлений сотрудничества со строителями, новых ипотечных программ, развития на новых территориях, уточняет Анна Волошина.
«Семинары, круглые столы, выставки помогают нам лучше понимать рынок, так как это прямое общение с участниками рынка и населением, они дают возможность донести до заинтересованных жителей города актуальную информацию, ответить на волнующие вопросы. Это своего рода образовательный процесс, таким образом мы формируем рынок и его культуру», - резюмирует Марина Мичкина.
В частности, крупный застройщик города - ГК «Амонд» - второй год проводит специализированные выставки по своим объектам. Прошло уже 5 выставок, и надо заметить, что они пользовались большой популярностью у населения. «Мы были приглашены на все выставки в качестве партнера и имеем после выставок замечательный результат, - продолжает г-жа Мичкина. - Для банка выставки – это не новый канал продаж, а вот компания «Амонд», считаю, в этом деле новатор, до нее это в городе никто не делал».
Пресса или интернет?
По поводу того, какие источники рекламы работают наиболее эффективно в продвижении ипотечных продуктов, банкиры заняли схожую позицию, однако не сошлись во мнении, чему отдать пальму первенства – специализированной прессе или сети Интернет.
Если у человека возникает необходимость купить квартиру, новую или на вторичном рынке, то обычно первое действие – обращение в специальную прессу или Интернет за поиском предложений рынка. Поэтому и реклама банковских ипотечных программ неразрывно связана с этими каналами, уверена Анна Волошина. Телевидение и радио позволяют охватить большую аудиторию, но такая реклама работает на создание имиджа в общем - как банка, в котором есть ипотека.
По оценке Евгения Прошина, наибольшую отдачу приносят специализированные печатные издания по ипотеке и недвижимости, далее идет интернет-реклама, затем уличная реклама (баннеры, перетяги, сити-форматы, транспорт и т.д.). При этом эксперт отмечает, что налицо тенденция к увеличению клиентов «со ссылкой на Интернет»: клиенты стали более грамотны и «интернет-активны», посещают форумы и порталы по ипотеке, часто самостоятельно подают онлайн-заявки на кредит прямо на сайте банка, самостоятельно рассчитывают процентную ставку и сумму, знакомятся с условиями по кредиту.
«По нашим исследованиям, из всех перечисленных каналов самый эффективный – Интернет. Это треть наших клиентов. Телевидение, специальная пресса, статьи дают банку определенный поток клиентов, однако участие в передачах и комментарии в прессе носят больше образовательный характер для населения и в определенной мере направлены на продвижение бренда, - рассуждает Марина Мичкина. - Радио, баннеры и перетяги я бы поставила в один ряд по эффективности. Реклама на этих носителях формирует бренд банка, но отдача от них очень низкая».
В завершение вышесказанного глава ККО ООО «Городской ипотечный банк» в Самаре Елена Битяй говорит, что эффективность того или иного канала рекламирования продуктов в числе прочего зависит от специфики региона: где-то население в большей степени пользуется Интернетом, где-то – более консервативно и предпочитает бумажные носители. Относительно рекламы через Интернет Елена Битяй считает, что это наиболее динамичный и приемлемый канал продвижения банковских продуктов. Он позволяет охватить нужную целевую аудиторию при использовании правильно подобранных ресурсов, плюс сочетание «цена-качество» по нему оптимально.